Durante años, las empresas aprendieron a identificar con bastante claridad de dónde llegaban sus clientes. Google, redes sociales, publicidad digital, email marketing, marketplaces, recomendaciones y tráfico directo formaban parte de un ecosistema relativamente conocido.
Hoy está apareciendo otro canal.
La inteligencia artificial.
ChatGPT, Gemini y otros sistemas de IA ya no participan únicamente en la etapa de aprendizaje. Cada vez más usuarios los utilizan para descubrir alternativas, comparar opciones y acercarse a una decisión de compra.
El cambio es importante porque la IA comienza a posicionarse entre la necesidad de una persona y las empresas capaces de resolverla.
La pregunta para las marcas deja de ser solamente si tienen presencia digital.
Ahora también importa saber si están presentes cuando un potencial cliente le pregunta a una IA qué producto comprar o qué alternativa elegir.
El proceso de compra está comenzando dentro de una conversación
Salesforce reportó en julio de 2026 que el uso de la búsqueda agéntica como primer paso del proceso de compra había crecido 200 % interanual.
El dato forma parte de su estudio State of Commerce, construido a partir de respuestas de 3.450 profesionales del comercio, una encuesta a cerca de 4.700 consumidores y datos de comportamiento de más de 1.500 millones de compradores en 37 países.
El cambio no consiste solamente en sustituir una caja de búsqueda por un chat.
Cambia la forma en que se expresa la intención.
En un buscador tradicional alguien podría escribir:
“zapatillas running hombre”
En una plataforma conversacional puede plantear algo mucho más específico:
“Necesito unas zapatillas para correr tres veces por semana sobre asfalto, peso 85 kilos, quiero priorizar comodidad y tengo un presupuesto determinado. ¿Qué opciones me recomendarías?”
La segunda consulta contiene contexto, necesidad, restricciones, preferencias e intención.
La IA puede utilizar esas señales para reducir una gran cantidad de alternativas a unas pocas opciones relevantes.
Salesforce describe este cambio precisamente como una transición desde una búsqueda principalmente basada en palabras clave hacia sistemas capaces de interpretar la intención expresada en lenguaje natural.
El descubrimiento de productos se está trasladando hacia la IA
Las cifras de Salesforce muestran que no estamos observando solamente interés o curiosidad por estas tecnologías.
También está cambiando el tráfico.
Según la compañía, el tráfico referido desde conversaciones con IA aumentó entre 150 % y 428 % interanual en cada uno de los trimestres analizados, mientras el tráfico global crecía a ritmos considerablemente menores.
Durante el período comprendido entre agosto de 2025 y mayo de 2026, Salesforce también detectó una caída en la proporción de consumidores que descubrían productos mediante propiedades pertenecientes directamente a las marcas y mediante búsqueda tradicional, mientras crecía el descubrimiento a través de nuevos canales como asistentes de IA, IA integrada en redes sociales y aplicaciones de entrega.
OpenAI está observando el mismo comportamiento desde otra perspectiva.
La compañía señala que cada vez más personas comienzan sus procesos de compra directamente en ChatGPT para explorar productos, comparar alternativas y decidir qué comprar. La nueva experiencia permite describir lo que se necesita, refinar las preferencias durante una conversación y comparar productos utilizando información como precios, características y reseñas.
Esto reduce una de las principales fricciones de la búsqueda tradicional: tener que abrir múltiples resultados, comparar información distribuida entre diferentes sitios y construir manualmente una decisión.
La IA intenta concentrar buena parte de ese proceso dentro de una misma interacción.
Esto no significa que la web desaparezca
En realidad ocurre algo diferente.
La IA está comenzando a convertirse en una nueva capa situada antes de la visita.
El recorrido tradicional podía verse de esta manera:
Necesidad → Google → resultado → sitio web → evaluación → conversión
Ahora aparece otro recorrido:
Necesidad → IA → conversación → recomendación → sitio web → conversión
La web continúa siendo fundamental.
El cambio está en que el usuario puede llegar a ella después de haber realizado una parte importante de su investigación dentro de una plataforma de inteligencia artificial.
OpenAI señala que estas nuevas experiencias permiten a los comercios atraer compradores con alta intención, es decir, personas que se encuentran más cerca de tomar una decisión.
Esto puede modificar considerablemente la forma en que analizamos un canal de adquisición.
El volumen de visitas puede dejar de ser el único indicador relevante.
También empieza a importar qué nivel de intención tiene la persona que llega.
El tráfico proveniente de IA puede comportarse de manera diferente
Salesforce afirma que los compradores provenientes de plataformas de IA generativa presentan aproximadamente el doble de probabilidades de compra frente a usuarios provenientes de otros canales analizados.
En otro análisis de Salesforce sobre comercio electrónico, la compañía informó que el tráfico referido por IA convertía a una tasa ocho veces superior al tráfico proveniente de redes sociales dentro de los datos estudiados. Salesforce también señaló que la IA había influido en alrededor del 20 % de las ventas online globales durante la temporada analizada, equivalentes a unos 262.000 millones de dólares.
Estos resultados pertenecen específicamente al ecosistema de comercio analizado por Salesforce, por lo que no deberían interpretarse automáticamente como tasas de conversión universales para cualquier industria.
Pero sí muestran una señal relevante.
Una persona que utiliza una IA para investigar una compra puede encontrarse en una fase diferente del proceso.
No necesariamente está descubriendo que existe una categoría.
Puede estar tratando de decidir entre opciones concretas.
Ese matiz convierte a la IA en algo comercialmente mucho más interesante que una nueva fuente de tráfico.
Puede convertirse en un canal de descubrimiento con alta intención.
OpenAI está construyendo infraestructura para conectar comercios con ChatGPT
Otro elemento importante es que este comportamiento ya no depende únicamente de que una IA encuentre información rastreando páginas web.
OpenAI amplió su Agentic Commerce Protocol (ACP), para convertirlo en una capa de conexión entre los comercios y los usuarios durante el descubrimiento de productos.
A través de este sistema, los comercios pueden compartir catálogos y promociones para que sus productos puedan representarse de manera más completa y actualizada dentro de ChatGPT.
OpenAI menciona integraciones mediante proveedores como Salesforce y Stripe, además de minoristas como Target, Sephora, Nordstrom, Lowe's, Best Buy, The Home Depot y Wayfair. También indica que los productos de comercios que utilizan Shopify pueden integrarse mediante Shopify Catalog.
"Millones de comercios en Shopify están listos para vender en ChatGPT. Así es el comercio con IA a gran escala".
— Mani Fazeli, vicepresidente de producto en Shopify
La dirección que está tomando el mercado resulta bastante clara.
La IA está evolucionando desde leer información hacia comprender productos, compararlos y participar directamente en el proceso comercial.
Salesforce también está conectando el comercio con ChatGPT, Gemini y Google AI Mode
Salesforce anunció una expansión importante de Agentforce Commerce que conecta su infraestructura comercial con plataformas externas de IA.
La compañía anunció integración con ChatGPT y también una integración con Google Search, incluido AI Mode, y Gemini. Esto permite que los catálogos de productos puedan llegar directamente a los entornos donde los usuarios están realizando sus consultas.
Salesforce define este cambio como algo más amplio que instalar un chatbot dentro de un ecommerce.
La idea es conectar el contexto comercial real con los agentes: catálogo, inventario, precios, información del cliente, pedidos y disponibilidad.
Un agente que conoce esa información puede responder algo mucho más complejo que una búsqueda tradicional. Puede determinar si un producto está disponible, evaluar condiciones de entrega, recomendar una alternativa e incluso participar posteriormente en el proceso de compra.
Salesforce anticipa un escenario en el que la inteligencia artificial puede pasar gradualmente de ayudar a comprar a realizar determinadas etapas de la compra en representación del usuario.
La próxima competencia no será solamente por posiciones
Durante muchos años las empresas compitieron principalmente por ganar visibilidad: Conseguir una mejor posición en Google, aparecer primero en una categoría, captar más clics.
La inteligencia artificial introduce una lógica diferente.
Una respuesta puede presentar solamente unas pocas empresas o productos.
La competencia empieza a trasladarse desde querer aparecer entre miles de resultados hacia:
“Quiero ser una de las alternativas que la IA considera relevantes para responder”.
Salesforce señala que el 86 % de los responsables de comercio encuestados considera que los grandes modelos de lenguaje serán esenciales para el descubrimiento de productos durante el próximo año.
Entre las acciones que las organizaciones ya están implementando aparecen mejorar la calidad de la información de producto, optimizar contenido para consultas conversacionales y redactar descripciones adaptadas al lenguaje natural.
Ese cambio tiene implicancias directas para SEO, AEO y GEO. SEO continúa siendo fundamental para la infraestructura de descubrimiento.
Pero ya no estamos optimizando solamente para rankings. También necesitamos facilitar que diferentes sistemas puedan comprender, recuperar, relacionar y evaluar información sobre una empresa o un producto.
Las máquinas necesitan entender qué estás vendiendo
Salesforce destaca especialmente la importancia de los datos estructurados.
Un agente necesita comprender con precisión qué representa cada elemento. En comercio electrónico puede necesitar identificar marca, modelo, SKU, precio, dimensiones, color, disponibilidad, compatibilidad o condiciones logísticas.
Salesforce menciona explícitamente estándares y estructuras legibles por máquina, incluyendo Schema.org y GS1, como parte de esta nueva infraestructura comercial.
Pero el principio no se limita a ecommerce.
Una empresa de servicios también necesita construir una identidad digital clara. La IA debería poder determinar qué hace la empresa, qué servicios presta, en qué se especializa, dónde opera, qué problemas resuelve y qué evidencia existe para respaldar esas afirmaciones.
Cuando esa información está fragmentada, es ambigua o contradictoria, aumentan las dificultades para que un sistema pueda interpretar correctamente a la organización.
Por eso esta nueva etapa no se reduce a escribir más contenido. Se trata de construir información comprensible para humanos y máquinas.
La autoridad tampoco depende únicamente de la propia web
Salesforce introduce otro elemento especialmente relevante: La IA puede apoyarse en señales externas para evaluar una marca.
Reseñas, comunidades, menciones, publicaciones de terceros y discusiones públicas pueden contribuir a construir esa percepción.
Salesforce menciona específicamente las reseñas verificadas, las conversaciones en comunidades como Reddit y las relaciones públicas digitales como señales que pueden fortalecer la presencia de una marca fuera de sus propios activos digitales.
Esto cambia otra de las ideas tradicionales sobre posicionamiento. La página web sigue siendo el centro de la identidad digital de una empresa, pero ya no puede ser la única fuente que dice que esa empresa es relevante.
Tiene que existir consistencia entre lo que la marca afirma sobre sí misma y lo que el ecosistema externo permite verificar.
Es aquí donde conceptos como reputación, autoridad temática, entidades y evidencia externa adquieren mayor importancia.
La IA está creando un nuevo punto de contacto comercial
Desde LOBIK creemos que esta es probablemente la forma más útil de interpretar todos estos movimientos.
La IA no reemplaza automáticamente a Google. No elimina las redes sociales. No vuelve irrelevante al sitio web.
Añade un nuevo punto de contacto dentro del recorrido del cliente.
Un punto de contacto que puede ocurrir incluso antes de que la persona conozca el nombre de una empresa. Ese es el verdadero cambio.
Un usuario ya no necesita preguntar:
“¿Qué sabes de esta empresa?”
Puede simplemente preguntar:
“¿Qué empresa me recomiendas para resolver este problema?”
La diferencia entre ambas consultas es enorme. En la primera, la marca ya fue descubierta. En la segunda, la IA participa en el descubrimiento.
Y cuando la IA participa en ese momento, aparece una nueva competencia por formar parte de la respuesta.
Del tráfico a la recomendación
Durante años, gran parte del marketing digital se construyó alrededor de conseguir una visita. Publicidad, SEO, redes sociales, email.
La búsqueda mediante IA puede invertir parcialmente ese proceso. Antes de visitar una empresa, el usuario puede pedirle a una plataforma que filtre, explique y compare las alternativas disponibles.
Eso significa que la marca puede ser evaluada antes de recibir el clic.
Salesforce lo expresa de forma particularmente clara en su investigación: los consumidores están descubriendo productos en espacios que las marcas no controlan directamente.
Esto obliga a incorporar una nueva pregunta dentro de la estrategia de adquisición.
No solamente: ¿Cuántas personas llegaron a mi sitio?
También: ¿Mi empresa fue considerada antes de que esa visita ocurriera?
¿Qué significa esto para las empresas?
Significa que la infraestructura digital empieza a cumplir una doble función. Tiene que convencer a las personas. Y tiene que facilitar que las máquinas comprendan correctamente a la empresa.
Esto implica mantener información consistente, contenido accesible, arquitectura técnica sólida, datos estructurados, páginas asociadas a intenciones concretas, señales de autoridad y una presencia externa verificable.
También significa entender que aparecer en una plataforma de IA no depende de una única técnica. No existe un botón que garantice una recomendación.
Existe un conjunto de señales que aumentan la capacidad de una marca para ser descubierta, comprendida y considerada.
La evolución del comercio agéntico hace que estas señales sean cada vez más importantes. OpenAI está desarrollando infraestructura para conectar comercios directamente con ChatGPT. Salesforce está conectando catálogos, datos y agentes con ChatGPT, Gemini y Google. Los consumidores están comenzando una mayor proporción de sus procesos de compra dentro de interfaces conversacionales.
No estamos hablando solamente de una tendencia de contenidos. Estamos observando la aparición progresiva de una nueva infraestructura de adquisición digital.
La IA está pasando de ser una herramienta de las empresas a convertirse en un canal de sus clientes
Durante la primera etapa de adopción de la inteligencia artificial, gran parte de la conversación empresarial estuvo centrada en cómo utilizarla internamente (automatizar procesos, generar contenido, analizar datos, aumentar productividad).
Ahora aparece una segunda etapa.
Los clientes también están utilizando la IA.
Y cuando lo hacen para descubrir productos, investigar soluciones, comparar proveedores o evaluar alternativas, la inteligencia artificial comienza a formar parte del proceso comercial.
Esa es probablemente una de las transformaciones más relevantes que las empresas tendrán que observar durante los próximos años.
La pregunta ya no será solamente: ¿Cómo podemos utilizar la inteligencia artificial dentro de nuestra empresa?
También será: ¿Qué ocurre cuando nuestros clientes utilizan la inteligencia artificial para decidir a quién comprarle?
Para LOBIK, ahí está el verdadero cambio.
Porque si ChatGPT, Gemini y otros sistemas se transforman progresivamente en una nueva puerta de entrada hacia productos, servicios y empresas, entonces aparecer en esas conversaciones deja de ser únicamente un problema tecnológico.
Se convierte en un problema de adquisición de clientes.
Y eso introduce una nueva pregunta estratégica para cualquier organización.